Comunicar de forma responsable

Estamos en un mundo en constante cambio. La aguda y persistente crisis económica que lleva años azotando especialmente Europa ha provocado que se pongan en duda métodos o planteamientos que creíamos inamovibles. En el mundo empresarial uno de estos paradigmas que está cambiando es la apertura e integración de las empresas a la sociedad y, por tanto, a sus clientes. Analicemos de forma sintética el crecimiento que vive en la actualidad la llamada Responsabilidad Social Corporativa.

Debemos partir de la base de ese cambio mencionado. Hace no demasiados años, las empresas sólo tenían que preocuparse de crear un buen producto o servicio –algo indispensable para poder llevar a cabo cualquier acción de comunicación-, distribuirlo eficazmente y animar a su consumo mediante la publicidad. El trabajo estaba finalizado y sólo había que esperar a que el cliente viniera.

Hoy la sociedad ve a las empresas como una parte del problema de la crisis. Convenios cada vez más restrictivos, escasez de oportunidades laborales, deslocalizaciones, expedientes de regulación… son las palabras más repetidas en los medios de comunicación actuales dentro de sus secciones de Economía y eso afecta negativamente a la imagen de las compañías y sus productos.

La RSC busca cambiar esta tendencia. El objetivo es integrar a la empresa con su entorno, armonizando el crecimiento económico con el respeto al medio ambiente y mejorando la sociedad en todos sus ámbitos. Sólo aquellas empresas que sean capaces de dialogar con sus grupos de interés y atender a sus necesidades sobrevivirán a este cambio de modelo económico. La pregunta lógica es ¿cuáles son esos grupos de interés?

Según explicaba el director de RRHH de Grupo Siro, Francisco Hevia, en un evento de Dircom de hace unos meses estos grupos de interés empiezan dentro de la propia empresa con sus trabajadores. Crear embajadores de la marca es un objetivo básico para los que trabajamos en Comunicación Interna. La Comunicación Interna tiene que luchar en este ámbito para incrementar su motivación, retener el talento e implicar

Lógicamente el segundo grupo de interés al que debemos escuchar de forma activa es al de los clientes finales. Ellos deciden cuando nuestro producto o servicio es un éxito y necesitamos saber qué esperan de nosotros. Conocer sus necesidades, descubrir cuál es nuestra ventaja competitiva o elemento diferenciador a través de sus ojos es vital.

Demos otro paso en este mundo interconectado. Accionistas y proveedores son desde luego grupos de interés a los que atender, al igual que a las Administraciones Públicas. Las vías de colaboración que se pueden establecer entre ambas partes pueden llegar a ser muy interesantes en pro de la sociedad y de la imagen de nuestra empresa.

De todas formas, cualquier acción de RSC debe ser transparente y coherente con nuestra imagen de marca. Tenemos que convertirnos en un elemento dinamizador de la sociedad y pasaremos así a no ser parte del problema, sino parte de la solución.

Los números de 2012

Los duendes de las estadísticas de WordPress.com prepararon un informe sobre el año 2012 de este blog.

Aquí hay un extracto:

600 personas llegaron a la cima del monte Everest in 2012. Este blog tiene 7.700 visitas en 2012. Si cada persona que ha llegado a la cima del monte Everest visitara este blog, se habría tardado 13 años en obtener esas visitas.

Haz click para ver el reporte completo.

Storytelling: cuéntame una historia, por favor

Hace una semana tuve la inmensa suerte de acudir a un taller de Dircom Castilla y León que contaba con la presencia de Asunción Soriano. Durante su exposición sobre los «trending topic» de la Comunicación Interna, hubo uno que me llamó poderosamente la atención y que quiero compartir con vosotros, comunicadores. El «storytelling», o arte de contar historias.

Soy periodista y siempre he definido mi vocación y profesión como una disciplina que se dedica a contar historias, a hacerlas conocidas para el gran público. Aquel mantra que me acompañó en mis años en los medios impresos, sigue estando vigente como responsable de Comunicación Interna. 

Todo el mundo necesita historias, la naturaleza humana es más permeable a cualquier mensaje que se le transmite cuando hay un protagonista, un héroe, una dificultad que superar, un triunfo, un desenlace… Esa capacidad de imaginación, esa comunión que sentimos con personas como nosotros, es una de las herramientas más poderosas existentes en la Comunicación Interna para conseguir motivar a nuestros colaboradores a conseguir metas superiores.

Alejandro Formanchuk -al que recomiendo vivamente seguir en Twitter- escribía el otro día una frase realmente acertada: «El ejemplo arrastra». Ése debe ser el objetivo en nuestras acciones de comunicación: hacerlas más humanas, cercanas, creíbles. Ésa debe ser una de las palancas en las que se apoye nuestro Plan de Comunicación Interna.

¿Es más eficaz un artículo en tu House Organ diciendo que se debe reciclar o la historia de uno de nuestros trabajadores que voluntariamente ayuda en las limpiezas de los montes de nuestra provincia? ¿Es más impactante que forres tu empresa con carteles que indiquen que tu marca quiere que se le reconozca por la palabra «solidaridad», o la experiencia de un empleado que lleva años como voluntario en África durante sus vacaciones?

Enlazamos esta idea con el reconocimiento. Difundir la historia de las personas que completan acciones destacadas que merecen la pena ser reconocidas es una obligación para un responsable de Comunicación Interna. No sólo motivas a la persona reconocida, sino que también formas al resto de la plantilla mostrando una buena práctica que puede ser aplicada de forma general.

Otro aspecto que siempre es necesario cuidar: coherencia. La coherencia entre la imagen de marca que quieras mostrar y las acciones de los líderes es básica y vital para conseguir éxito en Comunicación Interna. De nada sirve decir que somos cercanos, cuando los mandos de una empresa se comportan como semidioses. No puedes exigir a la plantilla que cumpla con las reglas de Seguridad, cuando eres el primero que las incumple. Todos hacemos comunicación desde el mismo momento en que pisamos nuestro puesto de trabajo. Somos embajadores de la marca con nuestro comportamiento, nuestros actos y nuestras palabras. Y podemos crear y destruir valor muy fácilmente. Ése es nuestro don y nuestra maldición por tener la responsabilidad de liderar un equipo.

Por tanto, querido comunicador, la próxima vez que crees o lances una acción de comunicación no olvides la importancia de hacerla cercana, fiable, entusiasta,…humana.

«Érase una vez…»

Indicadores de Comunicación: lo que no se puede medir no existe

Abordamos hoy uno de los aspectos más delicados y con más campo de progreso que existen en la Comunicación Interna. ¿Cómo medimos nuestra eficacia? ¿Cómo demostramos a la organización que somos útiles, que aportamos valor añadido? De nada nos vale ya presentar lo bien que ha quedado la revista interna o el Portal del Empleado ante la inquisidora pregunta: «¿Qué gana esta empresa comunicando?». Aquí trataré de aportar mi visión y compartir frases que me inspiran.

A los que nos dedicamos a este mundo nos queda mucho camino por recorrer y cientos de análisis por completar, pero sí me gustaría comentar mis experiencias y abrir también este post como una fuente de debate y benchmarking a todos los interesados. Empecemos pues este camino juntos, porque en las empresas actuales lo que no se puede medir, simplemente no existe.

Indicadores de proceso.
La Comunicación no puede funcionar alejado del proceso organizativo de una empresa. Somos una parte del engranaje y, por tanto, debemos establecernos unos indicadores que demuestren que dominamos y controlamos el proceso de la Comunicación. El primer e indispensable punto de partida: tener un Plan de Comunicación Interna. Este plan debe estar estructurado de tal forma que aborde los ejes estratégicos de la compañía y los objetivos de la empresa. Así, nuestras acciones de comunicación deben ayudar a alcanzarlos informando, formando y motivando a todo el personal y respondiendo a cada uno de esos retos. Dichas acciones, separadas en distintos ejes estratégicos, deben estar planificadas en el tiempo y contar con un responsable y un presupuesto suficiente.

Así pues el primer indicador que debemos controlar es el porcentaje de realización de las acciones previstas en ese Plan de Comunicación Interna. Controlaremos así la planificación de las acciones, las posibles derivas y tendremos una visión global del estado de avance de este Plan. Mostraremos así no sólo que controlamos el proceso, sino también ganaremos en credibilidad. «Cumplo lo que prometo».

El segundo indicador que aconsejo seguir es el respeto del presupuesto asignado tanto al Plan de Comunicación, como a las acciones específicas. En un entorno empresarial donde el control del gasto es ineludible, la comunicación no puede ni debe quedarse al margen de este compromiso. Eso sí, reserva siempre una partida para imprevisto y procura tener el plan trazado antes de pedir el presupuesto, nunca al revés. «Soy responsable en el uso de los recursos de la empresa».

El tercer indicador de proceso es el cumplimiento del planning de reuniones con tu Comité de Comunicación y/o con tus compañeros de otras organizaciones -si se trata de una multinacional o de una empresa con implantaciones geográficas dispersas-. Respetar las reuniones planificadas te permitirá asegurar esa «lluvia fina» necesaria para empapar a la organización con tus mensajes transmitidos de forma descendente. Sin olvidar, claro está, el poderoso feed back ascendente que te aporta esta red de corresponsales de sus áreas de influencia. Por otro lado, mantener un contacto regular con tus colegas de profesión es una fuente de ideas inagotable. «Cuido mi red de contactos».

Indicadores de resultado.
Está claro que dominas el proceso, que controlas en el tiempo las acciones, su presupuesto y las reuniones establecidas con tu grupo de embajadores de la marca. ¿Pero eres eficaz? ¿Consigues la satisfacción de tus clientes, es decir, de tus trabajadores? En este campo las encuestas toman el mando, principalmente para chequear tus canales de comunicación ascendente y descendente. Una buena encuesta efectuada para conocer la opinión de la gente sobre tu Revista Interna te puede dar pistas de mejora muy valiosas que debes tener en cuenta, aplicar si es posible, y agradecer siempre. Esas encuestas se deben llevar a cabo en aquellas acciones en las que participan los empleados, como es el caso de Convenciones, acciones de reconocimiento, exposiciones, reuniones o visitas. «Lo que no se puede medir no existe».

Estas encuestas pueden llevarse a cabo a gran escala si trabajas en una gran empresa. De hecho, en los últimos tiempos se mide esencialmente el «engagement» de los trabajadores con la marca. Me explico, el «engagement» es el grado de compromiso que el trabajador tiene con su marca y que le puede llevar a ignorarla, aceptarla o defenderla. El gran objetivo de la Comunicación Interna es crear «embajadores de la marca«, gente capaz de influir positivamente en su entorno y crear un efecto multiplicador tremendamente valioso para nuestra empresa, producto o servicio. «No hay energía más poderosa que la de la voluntad humana».

Hay otra serie de indicadores de esta familia que se denominan Coste/Contacto, que mide cuánto dinero se ha empleado para «tocar» a ese miembro de la plantilla. Imaginaros que se decide dar a toda una plantilla de 1000 empleados una maqueta de 10 euros de un vehículo para celebrar su lanzamiento. El Coste/Contacto de la acción sería 10/1 (10 euros por empleado). Como os podéis imaginar, cuanto más se tienda a la unidad en ese indicador, más controlaremos el uso de unos recursos siempre escasos.

Indicadores de valor añadido.
Identificar estos indicadores es básico para demostrar que comunicar es invertir, que se obtiene un retorno de la inversión. Un ejemplo muy gráfico que se emplea en Comunicación Externa es monetizar el impacto de una noticia generada por la empresa, estableciendo el coste que supondría esa cobertura en forma de publicidad. En mi caso, siempre procuro trabajar coordinadamente con las personas del área de Comunicación Externa para, al menos una vez al año, organizar una visita de periodistas a algún aspecto significativo de mi organización (Medio Ambiente, Seguridad, Calidad…). La marca consigue así valor, sin emplear presupuesto publicitario. «La Comunicación puede crear y destruir valor».

Como podéis observar no debemos ser humildes en nuestros logros. Organizar una campaña anti agresiones y obtener excelentes resultados en la reducción de problemas detectados puede ser medido y debe ser presentado como un logro. Alcanzar un ahorro importante en el consumo de papel o de energía gracias a nuestras acciones es una medalla que debemos colocar en la zona de objetivos cumplidos. Ésta debería ser la frase que presentara nuestra actividad: «Gracias al Plan de Comunicación anual y a las líneas llevadas a cabo, hemos ahorrado x toneladas de papel y x MWh; hemos reducido el número de defectos por x y ha descendido el número de accidentes en x.». Es, en definitiva, poner encima de la mesa de una forma numérica -y monetizada siempre que se pueda, insisto- el trabajo que la Comunicación Interna aporta para que la empresa alcance sus objetivos estratégicos.

Éstas son mis ideas. Y ahora, ¿cuáles son las tuyas?

Comité de Comunicación: un equipo ganador

Una de las mejores armas que podemos usar para conseguir que nuestra Comunicación Interna alcance a todas las personas de una organización es la creación de una red de corresponsales de Comunicación. En el caso de empresas de gran tamaño, o con implantaciones geográficas dispersas, la articulación de un Comité de Comunicación es incluso imprescindible para alcanzar nuestros objetivos.

Nuestro primer reto para alcanzar esta meta es claro: ¿cómo sea crea una red de corresponsales comprometida, eficaz y preparada? En primer lugar debemos analizar muy bien nuestra empresa -tal y como comentamos en el post «Planifica para no fracasar»– para identificar aquellos líderes de opinión que dispongan de la herramienta más útil en la Comunicación Interna: la credibilidad. Sólo así dispondremos de un equipo ganador.

Pongámonos pues en la piel de un ojeador deportivo para «fichar» a estas futuras perlas de la Comunicación y contar con ellos como parte de nuestro equipo. Debemos tener en cuenta ciertos aspectos previos, como una buena capacidad de expresión, una buena red de contactos y un acceso fácil a la alta jerarquía de su departamento o área. Tras el momento de los fichajes, debemos centrarnos en el entrenamiento de nuestro Comité. En mi caso dispongo de una formación estructurada que sirve como integración a los nuevos comunicadores y descubrimiento de su nueva función.

Dicha formación comienza con la presentación de la multinacional donde trabajamos, mostrando cuáles son los objetivos estratégicos de la marca y su identidad. Después, repaso con esta cantera de comunicadores qué es lo que se espera de ellos como miembros del Comité de Comunicación. Tras explicar cómo pueden colaborar y qué herramientas tienen a su disposición para ello, repaso el Plan de Comunicación y Reconocimiento anual, así como sus KPI (Key Performance Indicators).

Como podéis observar la idea es que estos «fichajes» sean conscientes de que trabajan en una gran empresa, con objetivos claros y ambiciosos que se pueden alcanzar con la ayuda de una buena Comunicación Interna. No os voy a mentir, procuro añadir algún video interesante y graciosos de Youtube relacionados con la eficacia de los mensajes o la motivación. En próximos post compartiré alguno de estos enlaces, pues ayudan a rebajar la seriedad de la sesión formativa y explican con imágenes lo que las palabras apenas pueden ilustrar a veces.

Tras la formación, llega el momento de pasar a la acción, desplegando los mensajes y las acciones de Comunicación y Reconocimiento planificadas. Recomiendo establecer reuniones periódicas no sólo para informar del estado de avance de nuestro plan, sino para ejercer la escucha activa. Este equipo es el mejor posicionado para darnos feed back de la eficacia de nuestra Comunicación. Es el mejor canal de comunicación ascendente del que podremos disponer. Eso sin olvidar su potencial creatividad, su capacidad para presentarnos sugerencias que puedan mejorar nuestro trabajo.

Aparte de estas reuniones, es imprescindible mantener un contacto fluido con cada uno de los componentes por separado. Atender sus peticiones de ayuda, responder sus sugerencias, aclarar dudas y seguir formándoles en aquellas disciplinas que creamos necesario potenciar. Debemos comportarnos pues como verdaderos entrenadores deportivos. Si tenemos que ganar campeonatos, no podemos depender sólo de nosotros mismos. Necesitamos un equipo ganador.

La envidia puede ser sana: copiar es ganar

Hace unos días estaba finalizando una de las muchas visitas que realizo a la factoría donde trabajo cuando una de las profesoras me apuntó con una cámara de vídeo, se puso a grabar y me hizo una petición inesperada.

– ¿Podrías dar algún consejo a los estudiantes de nuestro centro que están a punto de finalizar sus estudios?, inquirió mientras el grupo fijaba su mirada en mí.

– Sed curiosos. No paréis de aprender. Dentro de poco acabaréis una formación que os será muy útil en la vida profesional que queréis iniciar. Pero no será suficiente. Todo el conocimiento que podáis adquirir puede marcar la diferencia. Tened envidia sana de quienes hacen realidad proyectos increíbles. Aquella fue mi respuesta. Extraña para algunos de los chicos que me escuchaban. Inspiradora para otros que afirmaban con la cabeza y me sonreían. Y finalmente, también evocadora para mí con el fin de hablaros de nuevo de la Comunicación.

Igual que hace un par de semanas hablé de cómo debíamos derribar el pecado de la soberbia gracias a la Comunicación Ascendente, hoy os pido a todos vosotros, lectores, que caigáis en el pecado de la envidia -sana, eso sí-. Todos somos conscientes de que vivimos en una época de exigencia máxima al comunicador. Debemos enfrentarnos con una realidad más transparente que nunca, con unos medios materiales y humanos cada vez más escasos ante el azote de la crisis. Por eso es vital poder llevar a cabo una revolución en nuestra manera de actuar y pensar. Debemos ser infinitamente curiosos.

En el mundo industrial existe una acción que se denomina «benchmarking«. Es un acuerdo que firman empresas diferentes para poder compartir -previo acuerdo- sus mejores prácticas y que ambos obtengan así un beneficio importante en sus procesos aplicándolas, e incluso mejorádolas. Todo se resume en la idea «copiar es ganar».

Mi propuesta es que hagáis benchmarking continuo, que busquéis fuentes de buenas ideas en todos los lugares posibles.

Vuestra primera fuente de ideas debe ser vuestros propios compañeros de trabajo. No despreciéis a nadie por el puesto que ocupe en la empresa. Su creatividad puede ser vuestra salvación ante un problema aparentemente imposible de responder. Como decía en mi post «El poder de un equipo», la inteligencia y ese trabajo en común es el que nos ayuda no sólo a ganar partidos, sino también campeonatos. En mi caso, os contaré una anécdota. Uno de los retos que se nos planteó en Comunicación era cómo hacer más comprensible a los nuevos ingresos la necesidad de ser racional con el uso de la energía. Fue un becario de otro departamento el que nos planteó hacer un juego tipo trivial  para que todos participaran y se implicaran. Nuestro juego consistió en mostrar que los gastos anuales de energía se equiparaban a los sueldos de deportistas de renombre como Messi, Casilla o Pau Gasol. Una excelente y eficaz idea, que abordamos en el post «Cuéntalo en campos de fútbol».

La segunda fuente de best practices, en mi caso, ha sido el trabajo de los departamentos de Comunicación de otras factorías de la marca para la que trabajo. Compartir esas soluciones ingeniosas en materia de Comunicación me ha permitido dar un salto importante y rápido en cuanto a la incorporación de líneas de acción eficaces de una forma. Para todos aquellos que os exijan «quick wins» en vuestro trabajo como comunicador, ésta es una vía interesante a explorar. Mi experiencia ha sido ampliamente satisfactoria y gracias a este intercambio he incorporado acciones como guiones de reuniones, acciones de reconocimiento no retributivo, líneas de comunicación ascendente y un amplio etcétera.

La tercera vía es el mundo exterior. Vuestra curiosidad es la que pondrá límites a esa capacidad de hacer benchmarking. ¿Por qué las acciones de Street Marketing no se pueden aplicar a vuestras áreas? ¿Por qué no copiar las acciones de Yahoo para reducir el plástico de los vasos del café regalando tazas y creando esculturas con los vasos? ¿Os habéis fijado en los vinilos que aparecen en el suelo de los supermercados? ¿Podrían ser más útiles en las zonas de entrada de vuestros trabajadores que las campañas de cartelería que forran vuestras paredes indiscriminadamente? Estad atentos en vuestro día a día, porque una buena idea os puede estar esperando a la vuelta de la esquina.

La cuarta vía es la que os ofrezco como comunicador convencido del poder y el valor de la Comunicación. Expongamos nuestras mejores ideas, nuestras ideas brillantes. Tengamos envidia sana los unos de los otros y creamos que podemos mejorar trabajando juntos, conversando y compartiendo. Es mi ambición con este blog y es mi apuesta por el mundo de la Comunicación. ¿Y vosotros? ¿Estáis dispuestos a uniros?

Comunicación ascendente: derribando la soberbia

El buen y natural funcionamiento de la Comunicación ascendente es, a mi juicio, el mejor indicador del grado de madurez de una organización. Ninguna empresa, por muy fuerte que sea, es nada sin escuchar a su capital humano. Ningún objetivo se logra sin la implicación, esfuerzo y determinación de un colectivo informado, sensibilizado y motivado.

Estamos inmersos en una realidad social, en una época de radical transparencia informativa, donde las fuentes del conocimiento no sólo están accesibles, sino que se comparten. La reputación de una marca no es lo que ella pregona a través de anuncios y campañas de marketing; es lo que sus clientes dicen de ella. En esta realidad, la soberbia no es un pecado que nos podamos permitir dentro de la comunicación empresarial.

Esa soberbia puede hacer pensar a los mandos de una organización que ellos conocen la verdad absoluta de qué es lo que se debe hacer, cómo hacerlo y cuándo llevarlo a cabo. En esas organizaciones, donde la creatividad se coarta y los trabajadores son simples ejecutores de órdenes, la posibilidad de progreso y cambio es nula.

Añadamos valor gracias a una buena comunicación ascendente y empecemos con algo tan simple como escuchar a los miembros de tu organización. ¿Te has planteado la posibilidad de disponer de un sistema de sugerencias, de campaña de ideas? Recuerda que son los trabajadores los que mejor conocen la realidad de cada puesto que desempeñan y son los mejor posicionados para decirte cómo mejorarlo en términos de calidad, costes, plazos, seguridad, etc.

Demos otro paso más y atajemos los rumores. No hay que olvidar que la comunicación informal o el ruido de pasillo se crea debido a la ausencia de información completa y veraz. Es normal que esos huecos se rellenen con rumores, interpretaciones y mensajes que no fomentan un buen ambiente laboral ni la adhesión de nuestros colaboradores. Acerquemos entonces la fuente de información más fiable para ellos: la Dirección. El trabajo de un responsable de Comunicación es abrir vías desde la base de la organización hasta la línea jerárquica superior. Debemos conseguir que la información fluya de forma descendente y ascendente para conocer cuál es el estado real del conocimiento de los objetivos de nuestra empresa por parte de todo el personal y su motivación. Para eso, debes planificar muy bien todos tus pasos. El secreto está en planificar para no fracasar.

Algunos ejemplos posibles para explorar esas vías de comunicación ascendente es los ya mencionados «Encuentros con la Dirección». Creando reuniones informales en un ambiente distendido, la posibilidad de que los trabajadores -sea cual sea su función o categoría- departan con el director y le hagan partícipe de sus preocupaciones es una fuente de información y reconocimiento muy poderosa. Es imprescindible además contar con un eficiente y preparado Comité de Comunicación con representantes de cada área de tu empresa que ayude al despliegue de las informaciones de forma descendente y te suministre información de primera mano del buen funcionamiento y comprensión de los mismos. Además, ese Comité te puede servir como Comité de Escucha, actuando como altavoz de las preocupaciones y puntos conflictivos que necesitan ser resueltos mediante una buena comunicación.

La Intranet o Portal del Empleado es otro canal a explotar. ¿Todavía hay quien piensa que en el mundo donde compartes en Twitter, Facebook, Google+, Pinterest…  tus estados de ánimo, inquietudes, logros y curiosidades podemos disponer sólo de información descendente en nuestra empresa? Hoy, la Intranet de nuestra empresa debe ser social, abierta, participativa. Los trabajadores deben disponer de la posibilidad de plantear directamente preguntas a la Dirección para satisfacer sus dudas. Es necesario que puedan comentar las noticias que colgamos en la red, incluso crear suyas propias. Ya hay experiencias 2.0 de empresas que han logrado que sus empleados sean la principal fuente de noticias de su Portal del Empleado. Y son el ejemplo a seguir.

Finalmente, y derribando así el último pilar de soberbia que nos pueda quedar, ¿por qué no damos a los trabajadores el poder de decirnos cómo debemos comunicarnos con ellos? Move like Google, si os acordáis, era uno de mis primeros post. Una de las experiencias más gratificantes en comunicación que he vivido fue la organización de un concurso de eslóganes para un proyecto. Los propios trabajadores me demostraron que su creatividad era infinitamente mayor que la mía. Que juntos éramos más inteligentes, más creativos, más audaces. El eslogan ganador resultó ser un acierto total. Otra de las acciones a explorar es conseguir que nuestra plantilla sea quien mejor hable de nuestro producto o servicio. Que sean los auténticos embajadores de la marca; contándonos historias con una enorme carga humana, historias que merezcan la pena ser contadas y compartidas.

Así, nuestro pecado de soberbia quedará purgado y podremos en valor la finalidad de una eficiente comunicación capaz de lograr que todo el personal comprenda los objetivos de la empresa, se comprometa a conseguirlos en equipo y esté motivado para dar lo mejor de sí mismo.

Solución Facebook (II)

Os recuerdo que en el último post hablamos de cómo ejecutar nuestra comunicación al estilo Facebook, es decir, dotando a la estructura de transmisión de mensajes informales de una organización elegante y eficiente.

Vamos a ir ahondando en los próximos post en este importante aspecto pasando por cada una de las tipologías de comunicación existentes en una empresa.

Empecemos por la Comunicación descendente. La Comunicación descendente es la que emana desde la Dirección y alcanza a todos los niveles jerárquicos de la organización, bien sea de manera uniforme, o mediante despliegue en cascada.

Actualmente, existe la gran tentación de crear un mensaje único para todos los colaboradores y en una empresa altamente jerarquizada, esta solución falla en concepto básico: el mensaje no está adaptado al público objetivo.

No debemos olvidar –y aquí entramos en esa solución Facebook– que los trabajadores confían más en su línea jerárquica más inmediata que en cualquier circular u hoja informativa que emitamos. Por eso, debemos estructurar esa realidad, en primer lugar, proponiendo reuniones periódicas de esos equipos en zonas preparadas a tal efecto.

Será allí donde se aborden –en lugar de en las máquinas de café en modo “rumor”- aspectos como la actualidad de la marca, información estratégica de la entidad en la que trabajamos, el estado de avance de los objetivos de ese equipo de personas y el reconocimiento a sus mejores prácticas. Sí, reconocimiento. Nunca hay que olvidar que detrás de todos los indicadores, y objetivos de una entidad están las personas. Sin ese capital humano no podríamos lograrlo jamás, como comenté en el post “Reconoce, que algo queda”.

Esto nos lleva a otra solución que nos ayude a estructurar y homogeneizar el contenido de esos mensajes: un guión de reuniones. Ese guión, elaborado por el responsable de Comunicación para aquellas partes “corporativas” como pueden ser las informaciones relativas a la marca y a la entidad de trabajo –o incluso con un apartado de posibles preguntas y respuestas-, es un apoyo valiosísimo para un mando que se tenga que hablar delante de varias personas. Contar con información real, contrastada y oficial es como un oasis en el desierto para ellos y les aporta seguridad y credibilidad en su comunicación.

Porque no hay que olvidar una cosa: todos los miembros de una empresa hacemos comunicación cada día en nuestro trabajo y somos responsables de ella.

Comunicación informal: solución Facebook

Una de las primeras cosas con las que un responsable de Comunicación Interna debe enfrentarse es con la comunicación informal o con lo vulgarmente conocido como «rumor de la máquina del café». No hay aspecto más controvertido y más temido – a excepción de la comunicación de crisis que trataremos más adelante-, puesto que escapa al control que pretendemos ejercer sobre los mensajes que se despliegan en nuestra organización.

La tentación de creer que debemos y podemos controlar esos mensajes y rumores es grande y muchas veces llegamos a pensar que los House Organ o Newsletter que escribimos, o los carteles y kits de información que lanzamos, son el «credo» para todos los miembros de nuestra empresa. No es así. El poder está en las personas y son ellas las que nos deben decir cómo usarlo, como planteaba en el post «Move like Google».

La realidad es completamente distinta. Nuestro público dispone de una red de transmisión de mensajes y unos líderes informales de opinión que ejercen una influencia mayor que la nuestra. Nuestra oportunidad radica en identificar esos canales y emisores no oficiales y potenciar la solución Facebook: «organizar de forma elegante y eficiente» dicha comunicación informal. El gran acierto de Facebook fue organizar las relaciones y los intereses que ya existían en los internautas y mejorar su forma de comunicarse. Y eso les hizo mejores y les ayudó a alcanzar todos sus objetivos de una forma más sencilla.

Dentro del mundo de la Comunicación Interna esa solución Facebook supone ser atrevidos y asumir que tenemos que ir más allá de los canales formales establecidos. Una de las primeras soluciones que planteo es organizar desayunos o momentos de reunión distendidos con la Dirección de la empresa. El feed back que se obtiene en estas reuniones -que deben ser preparadas con mucho cuidado para conseguir un clima de confianza y transparencia por ambas partes- es enormemente rico. En pocas situaciones podrás obtener más elementos de comunicación ascendente que en estos «Encuentros».

Otra acción interesante a explorar es potenciar nuestro Comité de Comunicación convirtiéndolo en un Comité de Escucha. Ese Comité debe contar con esos líderes de opinión para que sirvan de altavoces de nuestras historias. Habéis leído bien. Historias. La gente siempre necesita historias que escuchar y compartir y da igual el lugar donde trabaje o la posición que ocupe. Nuestros mensajes deben convertirse en historias que merezcan la pena ser contadas. Tiene una mayor proyección la historia de cómo un trabajador que ha llevado a cabo una acción destacada en términos de Calidad o de Medio Ambiente, que cualquier mensaje corporativo que puedas elucubrar.

Por lo tanto, organiza esas reuniones informales y dota a tus líderes de opinión de buenas historias para transmitir tus mensajes de una manera más profunda y efectiva.

Planifica para no fracasar

La base de un buen trabajo en la Comunicación Interna, así como en cualquier otra disciplina comunicativa, es la planificación. Es innegable que vivimos en un mundo marcado por las prisas y la excesiva exigencia de reactividad. Pero ello no es óbice para que, en la medida de nuestras posibilidades, planifiquemos el tronco común de las acciones que marcarán nuestro trabajo en el año.

Por eso, una cuestión básica para una buena CI es crear un Plan de Comunicación. Y mi primer consejo es prepararlo mucho antes de que finalice el año para poder presentar a nuestros compañeros de Gestión qué es lo que vamos a hacer y, por tanto, cuántos recursos vamos a necesitar para poder realizarlo. De esa manera, evitaremos que ocurra todo lo contrario y nuestras ideas se vean «coaccionadas» por unos presupuestos fijos e inamovibles.

Mi segundo consejo es que tu Plan de Comunicación se base en la observación y análisis profundo de la propia empresa, su organización, sus objetivos estratégicos y la comunicación ya existente. Ese diagnóstico primario nos permitirá detectar en qué aspectos estamos fuertes y en cuáles debemos mejorar.

El tercer aspecto a tener en cuenta, y quizás el más importante, es la escucha activa. Nuestra obligación como responsables de CI es escuchar a la mayor parte posible de la organización para descubrir las inquietudes y demandas de información o reconocimiento de nuestra plantilla. Ni qué decir tiene que se necesita un trabajo de campo importante en forma de encuestas y entrevistas -preferiblemente estas últimas por darnos unos resultados más ricos y completos-. Pero, ante todo, debemos ser empáticos y escuchar, escuchar y escuchar. Esa actitud nos dará las claves para comunicar con éxito.

Con todos esos elementos de entrada estamos listos para preparar un cuadro DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) que plasmará la realidad de nuestra empresa y cuáles pueden ser nuestros ejes de comunicación futuros.

Una vez completados todos estos elementos, estamos listos para crear nuestro Plan de Comunicación. Yo siempre he defendido que todas las acciones deben agruparse en ejes estratégicos que sean coherentes con los objetivos de la empresa, que respondan a la pregunta: «¿Qué va a hacer la Comunicación para ayudarme a alcanzar estos resultados?». Por ejemplo, si mi empresa tiene unos objetivos de Calidad para este 2012, mis acciones de comunicación deberán ir encaminadas a sensibilizar a todos los colaboradores en la importancia asegurar la satisfacción del cliente, en informarles de cómo pueden ayudar a la empresa a mejorar esa calidad y en premiar las buenas prácticas mediante el reconocimiento.

La redacción del Plan de Comunicación debe contener la acción que se va a realizar -incluida dentro del eje estratégico que consideremos-, el responsable o piloto de la misma, su plazo de cumplimiento y el presupuesto asignado. Es interesante también que incluya cuál es el objetivo que se pretende conseguir, bien sea a nivel de la propia comunicación, o a nivel de Calidad, Coste o Plazo, entre otros.

Y es que no hay que olvidar una cosa: lo que no se puede medir en las empresas hoy no existe. Debemos siempre mostrar nuestro valor añadido, la razón por la cual «comunicar es invertir». En próximos post analizaremos cuáles pueden ser los indicadores a seguir para reflejar ese valor añadido mencionado.

Así pues, recordad que la planificación es nuestra mejor arma para no fracasar. Parafraseando la frase de una de mis mejores amigas: «la mejor estructura (en este caso planificación) no garantizará los resultados ni el rendimiento, pero una estructura equivocada es garantía de fracaso».