Indicadores de Comunicación: lo que no se puede medir no existe

Abordamos hoy uno de los aspectos más delicados y con más campo de progreso que existen en la Comunicación Interna. ¿Cómo medimos nuestra eficacia? ¿Cómo demostramos a la organización que somos útiles, que aportamos valor añadido? De nada nos vale ya presentar lo bien que ha quedado la revista interna o el Portal del Empleado ante la inquisidora pregunta: «¿Qué gana esta empresa comunicando?». Aquí trataré de aportar mi visión y compartir frases que me inspiran.

A los que nos dedicamos a este mundo nos queda mucho camino por recorrer y cientos de análisis por completar, pero sí me gustaría comentar mis experiencias y abrir también este post como una fuente de debate y benchmarking a todos los interesados. Empecemos pues este camino juntos, porque en las empresas actuales lo que no se puede medir, simplemente no existe.

Indicadores de proceso.
La Comunicación no puede funcionar alejado del proceso organizativo de una empresa. Somos una parte del engranaje y, por tanto, debemos establecernos unos indicadores que demuestren que dominamos y controlamos el proceso de la Comunicación. El primer e indispensable punto de partida: tener un Plan de Comunicación Interna. Este plan debe estar estructurado de tal forma que aborde los ejes estratégicos de la compañía y los objetivos de la empresa. Así, nuestras acciones de comunicación deben ayudar a alcanzarlos informando, formando y motivando a todo el personal y respondiendo a cada uno de esos retos. Dichas acciones, separadas en distintos ejes estratégicos, deben estar planificadas en el tiempo y contar con un responsable y un presupuesto suficiente.

Así pues el primer indicador que debemos controlar es el porcentaje de realización de las acciones previstas en ese Plan de Comunicación Interna. Controlaremos así la planificación de las acciones, las posibles derivas y tendremos una visión global del estado de avance de este Plan. Mostraremos así no sólo que controlamos el proceso, sino también ganaremos en credibilidad. «Cumplo lo que prometo».

El segundo indicador que aconsejo seguir es el respeto del presupuesto asignado tanto al Plan de Comunicación, como a las acciones específicas. En un entorno empresarial donde el control del gasto es ineludible, la comunicación no puede ni debe quedarse al margen de este compromiso. Eso sí, reserva siempre una partida para imprevisto y procura tener el plan trazado antes de pedir el presupuesto, nunca al revés. «Soy responsable en el uso de los recursos de la empresa».

El tercer indicador de proceso es el cumplimiento del planning de reuniones con tu Comité de Comunicación y/o con tus compañeros de otras organizaciones -si se trata de una multinacional o de una empresa con implantaciones geográficas dispersas-. Respetar las reuniones planificadas te permitirá asegurar esa «lluvia fina» necesaria para empapar a la organización con tus mensajes transmitidos de forma descendente. Sin olvidar, claro está, el poderoso feed back ascendente que te aporta esta red de corresponsales de sus áreas de influencia. Por otro lado, mantener un contacto regular con tus colegas de profesión es una fuente de ideas inagotable. «Cuido mi red de contactos».

Indicadores de resultado.
Está claro que dominas el proceso, que controlas en el tiempo las acciones, su presupuesto y las reuniones establecidas con tu grupo de embajadores de la marca. ¿Pero eres eficaz? ¿Consigues la satisfacción de tus clientes, es decir, de tus trabajadores? En este campo las encuestas toman el mando, principalmente para chequear tus canales de comunicación ascendente y descendente. Una buena encuesta efectuada para conocer la opinión de la gente sobre tu Revista Interna te puede dar pistas de mejora muy valiosas que debes tener en cuenta, aplicar si es posible, y agradecer siempre. Esas encuestas se deben llevar a cabo en aquellas acciones en las que participan los empleados, como es el caso de Convenciones, acciones de reconocimiento, exposiciones, reuniones o visitas. «Lo que no se puede medir no existe».

Estas encuestas pueden llevarse a cabo a gran escala si trabajas en una gran empresa. De hecho, en los últimos tiempos se mide esencialmente el «engagement» de los trabajadores con la marca. Me explico, el «engagement» es el grado de compromiso que el trabajador tiene con su marca y que le puede llevar a ignorarla, aceptarla o defenderla. El gran objetivo de la Comunicación Interna es crear «embajadores de la marca«, gente capaz de influir positivamente en su entorno y crear un efecto multiplicador tremendamente valioso para nuestra empresa, producto o servicio. «No hay energía más poderosa que la de la voluntad humana».

Hay otra serie de indicadores de esta familia que se denominan Coste/Contacto, que mide cuánto dinero se ha empleado para «tocar» a ese miembro de la plantilla. Imaginaros que se decide dar a toda una plantilla de 1000 empleados una maqueta de 10 euros de un vehículo para celebrar su lanzamiento. El Coste/Contacto de la acción sería 10/1 (10 euros por empleado). Como os podéis imaginar, cuanto más se tienda a la unidad en ese indicador, más controlaremos el uso de unos recursos siempre escasos.

Indicadores de valor añadido.
Identificar estos indicadores es básico para demostrar que comunicar es invertir, que se obtiene un retorno de la inversión. Un ejemplo muy gráfico que se emplea en Comunicación Externa es monetizar el impacto de una noticia generada por la empresa, estableciendo el coste que supondría esa cobertura en forma de publicidad. En mi caso, siempre procuro trabajar coordinadamente con las personas del área de Comunicación Externa para, al menos una vez al año, organizar una visita de periodistas a algún aspecto significativo de mi organización (Medio Ambiente, Seguridad, Calidad…). La marca consigue así valor, sin emplear presupuesto publicitario. «La Comunicación puede crear y destruir valor».

Como podéis observar no debemos ser humildes en nuestros logros. Organizar una campaña anti agresiones y obtener excelentes resultados en la reducción de problemas detectados puede ser medido y debe ser presentado como un logro. Alcanzar un ahorro importante en el consumo de papel o de energía gracias a nuestras acciones es una medalla que debemos colocar en la zona de objetivos cumplidos. Ésta debería ser la frase que presentara nuestra actividad: «Gracias al Plan de Comunicación anual y a las líneas llevadas a cabo, hemos ahorrado x toneladas de papel y x MWh; hemos reducido el número de defectos por x y ha descendido el número de accidentes en x.». Es, en definitiva, poner encima de la mesa de una forma numérica -y monetizada siempre que se pueda, insisto- el trabajo que la Comunicación Interna aporta para que la empresa alcance sus objetivos estratégicos.

Éstas son mis ideas. Y ahora, ¿cuáles son las tuyas?